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自热火锅爆热背后:商超遇冷天猫加柴 新零售引领消费升级

 

来源: 作者: 发布时间:2017-11-24

 

同样是速食产品,中国的方便面销量连续5年下跌,但自热火锅这一新品从今年以来,在天猫每月的销量都在翻倍增长,是天猫所有食品中增速最快的“黑马”。在今年天猫双11,这一全新品类更是迎来了爆发式增长,一天就卖出了170万份,足够承包火锅之城重庆大学生们两天的宵夜。

天猫双11不仅是品牌的竞技场,也是品类升级的跑马地。在消费升级的趋势下,快消行业受到的冲击最为明显,“自热火锅”则是借势崛起的全新品类,它的成名之路,证明了天猫不仅是触达最海量消费者的电商平台,更是洞察先机、孵化新品并引爆打穿的产品创新策源地。

新品初入市场遇冷,经销商抱怨“卖不动”

自热火锅作为一个全新的品类,并非一夜之间走红的。天猫食品速食类目小二雨朔介绍,在今年3月的春季糖酒会自热火锅推出市场时,并不成气候。当时一个做腊肠的地域品牌率先尝试做起了“自热冒菜”。由于品牌并不知名,消费者信任感没那么强,这样的跨界尝试并不成功,销量平平,寂寂无名。

天猫方便速食类目负责人童婴则看到这一全新物种的市场潜力,结合天猫大数据的趋势分析,她认为在消费升级的大趋势下,普通方便面的销量减少,这部分的市场需要一个全新品类来填补,自热火锅就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家,德庄就是其中之一。

原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄遇到了销售瓶颈,正急于寻找新的产品来开拓增量市场。德庄的电商运营总监王朝辉说,“通过天猫大数据,我们发现‘自热火锅’的全网搜索量一直在攀升,于是和天猫小二商量,开始研发这一新品”。

除了天猫旗舰店外,德庄也有300多个进驻超市、商场、便利店线下经销商,依托这一庞大的经销体系,每年线下的火锅底料也有4个多亿的销售额。于是品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开,但单价30元的自热火锅,价格是其他方便速食的5-6倍,经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。

自热火锅在天猫热销,带动线下跟着火爆

于是,德庄迅速调整策略转战线上,并在天猫做全网首发。今年5月,首批产品登陆“聚划算”后一炮打响,2万盒自热火锅10小时售罄,让王朝辉看到了希望。此后每个月的销量都在以几何倍数增长,到了今年7月,每月销量能达到15万份之多。

自热火锅在天猫的热销,也带动了线下销量的提升,王朝辉说,“现在是经销商求着我们多出点货,实在供不应求了”,很快,线下的销量也追上来了,和线上平分秋色。王朝辉由衷地认为,“可以说是天猫改写了自热火锅的命运”。

自热火锅在天猫爆红,也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局,如今连三只松鼠、卫龙这样的零食品牌都来跨界抢占这一新兴市场。

为了保持首发优势,德庄不但积极通过天猫大数据洞察市场走势,随时调整策略,还在微淘上展开“内容种草”,借此吸引新客、稳固老粉。在天猫双11当天,德庄的自热火锅在天猫官方旗舰店,一天的销量就达到了15万盒,牢牢占据了该品类销量第一梯队的位置。

一上市即成“销量担当”,让老企业重获新生

老城南也是自热火锅这一品类崛起的受益者。该品牌的电商负责人张蔚林介绍,老城南原本是主营腊肉的品牌,今年3月开始尝试在天猫上卖自热火锅,没想到市场反响奇佳,其中一款“牛油自热火锅”每月销量就有20万盒,成为天猫细分类目的“隐形冠军”。

 

如今老城南还在该品类上做了产品创新,研发出了“自热腊肉饭”等新品。自热食品已经从新品一跃成为“销量担当”,承包了该品牌90%以上的销售额,。为了应对急速扩张的市场,老城南不得不加紧招兵买马,同时扩建生产线。自热火锅在天猫的热销,也让这个20年的老企业重新焕发新生,张蔚林说,“明年我们还将建立专门的自热食品工厂,也准备开起线下火锅店了”。

“自热火锅”的成名之路,打破了快消行业推出新品的传统路径:先做铺天盖地做广告,再找各地经销商一级级铺货,然后等待市场检验。天猫食品总经理方外表示,“如今一个全新的品类正在以全新的方式触达消费者,天猫不仅能识别其市场潜力,还能将其孵化成为网红爆款,还能引发线下热销,最终让品牌、经销商都能从中受益,而天猫双11正是检验新品的试金石。”